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2021 포스트 코로나 중국 Z세대의 소비 트렌드 변화

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2021 포스트 코로나 중국 Z세대의 소비 트렌드 변화
2021-05-11 중국 난징무역관 왕레이



- 강렬한 개성의 Z세대, 소비 문화를 바꿔가는 퍼스트 무버 -

- 팬경제, SNS, 주류 문화의 재해석 -



Z세대*는 현재 사회에서 가장 주목받는 세대이며 또한 그렇기 때문에 포스트 코로나 시대 소비시장에서 가장 얕볼 수 없는 소비 계층이다. 그들은 표현에 과감하고 소비파워가 크며 소비에 대한 관점이 빠르게 변하기로 유명하다. 특히 새로운 것을 쉽게 받아들이며 본인이 좋아하는 것에 파고드는 특징이 있어 원하는대로 소비 문화를 바꿔가는 퍼스트 무버로 성장하고 있다. 이전부터 존재하던 팬 경제, 주류 문화, SNS 등을 자신만의 패턴으로 바꿔가고 있는 이들의 소비 패턴을 주목해야할 필요가 있다.


주*: Z세대는 경제 발전에 따라 더 유복한 환경에서 성장했다. 이는 중국 경제의 급속한 발전과 더불어 인터넷 문화와 겹치며 그들의 생활 습관, 태도 등에 지대한 영향을 미치며 다른 세대들과 크게 차이나는 개성을 가지게 되었다.




QuestMobile에서 발표한 데이터에 따르면, 2020년 11월 기준 중국의 95, 00년생 이후 Z세대의 온라인 인터넷 사용자 규모는 전년 동기 대비 17% 성장한 3억2000만 명에 달하며 전 세계 대비 28.1%의 비중을 차지하고 있다. 이러한 방대한 규모를 바탕으로 Z세대는 2020년 약 4조 위안 규모의 소비 시장 규모를 자랑하며, 이들의 지출 규모는 중국 내 가정 총 지출의 13%에 해당한다.

 

소비 의욕과 능력 부분에서 살펴보면, Z세대의 온라인 소비는 평균적으로 타 세대 대비 높은 것으로 나타나며 온라인 소비 부분에서 비교적 강한 파워를 가지고 있는 것으로 나타났다.




Z세대의 소비 특징


Z세대의 소비 특징은 다양한 각도에서 봐야할 필요가 있다. 출생환경에서 보면, 그들은 디지털 시대에 태어나 인터넷, 데이터 등에 익숙해져 있으며 이러한 방대한 정보를 능숙하게 처리하는 능력을 보유하고 있다. 그래서 새롭고 신선한 상품을 선호하며, 이 선호도 역시 빠르게 바뀐다.

그래서인지 그들의 소비 관념은 가격대보다는 그 돈을 지출해 얻는 부가가치에 더욱 초점이 맞추어져 있다. 그래서 Z세대는 그들의 개성을 표현할 수 있는“쉽게 찾아볼 수 없는”, “유니크한”,“유일무이한”제품을 선호한다. 너무 대중적인 상품은 이들의 관심을 끌기 힘들며 트렌디하고 개성적인 상품만이 눈길을 잡아둘 수 있다. 그러나 바꿔 말하면, 한번 그들의 관심을 사로잡는다면 더 이상 가격은 중요한 문제가 아니게 된다. 감당할 수만 있는 가격이라면 서슴지 않고 지갑을 여는“작은 사치”를 마다하지 않는 이들의 소비능력은 단순히 경제력으로만 판단할 수 없기에 Z세대의 소비 파워는 그 잠재력이 무궁무진하다고 볼 수 있다.


“콜라보레이션”, Z세대가 주목하는 또다른 팬 경제


최근 한국에서 SNS를 중심으로 폭발적인 인기를 끈 상품이 있다. 바로 밀가루 제조사인 곰표 로고를 박아 패딩인데, 하얀색 패딩에 밀가루 포장지와 똑같은 디자인으로 새겨진 “곰표” 두 글자가 소비자의 시선을 사로잡으며 선풍적인 인기를 끌었다. 이에 타 제조사에서도 앞다투어 이러한 재밌는 상품을 만들어 내며 “펀슈머(Fun+Consumer, 재미를 찾는 소비자)”들에게 많은 환영을 받고 있다.

이러한 업계를 뛰어넘는 콜라보레이션의 주요 소비층은 당연하게도 Z세대로서 전체 판매액 중 약 70%정도를 90년, 95년 이후 출생자들이 소비하고 있다.


중국의 Z세대들은 주로 패션, 운동화 등의 콜라보레이션 제품을 선호하는 것으로 나타났다. 본래부터 트렌드, 유행에 민감한 업계이기도 하며, 몸에 착용하는 제품이기에 착용자의 개성과 가치관을 그대로 드러내는 상품이기에 Z세대들의 관심이 쏠릴 수 밖에 없다.


이러한 Z세대들의 소비 패턴을 충족시키며 단숨에 유명해진 중고거래 플랫폼이 바로 더우(得物)이다. 타 중고거래 플랫폼과 달리 더우는 소비자들의 한정판 제품이 주로 거래되며, 플랫폼 내 소셜 기능도 활발하게 이용되며 제품 관련 정보, 소식 등을 공유하고 있다. 특히 가격대가 비교적 높은 제품이 주로 거래되는만큼, 소비자들의 상품의 진위여부를 가릴 수가 없으므로 더우 측에서 진위여부를 먼저 파악한 후 상품을 발송하는 방식을 취하고 있다.


더우의 애플리케이션 사용자데이터를 살펴보면, 월 평균 사용자 수는 4000만 명이 넘으며 그중 Z세대의 비중은 약 85%를 차지하고 있다. 티엔마오(天猫), 핀둬둬(拼多多) 다양한 기존 플랫폼들 역시 이러한 소비 패턴을 주목하고 있다. 티엔마오 시장총감 산샤오(三啸)는 “티엔마오는 2021년 중 신세대 소비자가 좋아하는 채널을 새롭게 만들려고 계획 중이며 트렌드, 유행 관련 시장은 2021년 티엔마오의 주요 포인트가 될 것이다” 고 밝혔다.


이렇게 플랫폼에서 활발하게 거래가 이루어지는 제품 중에서도 가장 많은 인기를 차지하는 것은 바로 연예인과 제조사의 콜라보레이션 제품들이다. 이러한 콜라보레이션 제품들은 보통 한정판인 경우가 많고 추첨을 통해서 판매되기 때문에 아무리 돈이 많아도 구하기 힘든 경우가 많아 소비자가 소비자에게 되파는 리셀(resell,한정판 및 희소 제품의 재판매)이 많이 이루어지고 있다.

세계적 한류스타이자 패셔니스타로 유명한 지드래곤과 나이키가 협업해 만든 자체 브랜드 피스마이너스원(PEACEMINUSONE)에서 발매한 콜라보레이션 모델 파라-노이즈2.0(PARA-NOISE 2.0)은 중국에서 판매 시작 15분 만에 매진되었다. 판매가 1,399위안이었던 이 제품은 현재 더우에서 약 5,000위안으로 리셀되고 있다.



한국에서 소위 “덕질” 이라고 표현되는 배우, 가수 등을 따르며 자연스럽게 생긴 “팬경제”는 더 이상 옛날과 같은 형태로 발전하고 있지 않다. 좋아하는 연예인이 광고 모델로만 선발되도 날개돋힌 듯이 판매됐던 예전과 달리 Z세대들은 제품 그 자체의 가치도 중요하게 생각하며, 본인 가치관과 부합되는지의 여부도 중요시한다. 여기에는 본인들이 좋아하는 아티스트와 함께 콜라보레이션을 진행하는 기업의 가치관과 더불어 한정수량이라는 제품 자체의 가치관 또한 포함된다고 볼 수 있다.

2020년 12월 4일 아이치이(爱奇艺) 플랫폼이 제작, 방영한 “트렌드 파트너2”는 Z세대들의 열렬한 반응을 불러일으켰다. 스타들을 초빙하여 여러 온라인 트렌드 샵을 운영하며 스타들의 브랜드에 대한 견해를 시청자들에 전달하는 방식인 이 프로그램은 소비자들로 하여금 해당 브랜드에 대한 신뢰를 심어주며 Z세대 소비자에 트렌드 소비 문화를 알렸다. 또한 생방송 방영과 함께 위챗의 온라인 샵 및 오프라인 샵 구매를 동시에 지원하며 일석이조의 효과를 누렸다.



이처럼 열렬한 Z세대 소비자의 반응에 따라 2021년 들어 온라인 아이돌이 다수 출연하는 예능프로그램들의 경쟁이 매우 치열하게 진행되고 있다.. 현재 텐센트에서 방영하는 “크리에이티브 운영 2021”, 아이치이의 “청춘유니 시즌3”, 유쿠의 “아시아 초성단” 및 망고TV의 “언니들의 반란 시즌2”등이 이미 2021년 1분기에 방영되며 여러 이슈들을 불러 일으켰다.



이처럼 Z세대들의 선호하는 스타들을 모아 최근 유행하는 트렌드, 제품 등을 리뷰하고 스타들의 견해를 소비자에게 전달하는 마케팅 전략을 구사하는 것이 최근 변화한 “팬경제의 트렌드” 라고 볼 수 있다.

Z세대의 또다른 세계: SNS

2020년의 코로나19 사태는 Z세대가 온라인, 특히 소셜 네트워크 서비스(SNS)에서 더욱 많은 시간을 보내게 만들었다. 애플리케이션 선호도 순위를 살펴보면 SNS, 동영상 시청, 온라인 쇼핑, 음악, 단체구매 순으로, 그중 SNS선호도는 전체 대비 83.6%라는 압도적인 퍼센티지를 자랑했다.



Z세대 그룹이 그동안 쌓아온 소비 습관에는 확실한 특징이 있는데, 그들이 체험을 중시하며 자신들이 좋아하는 상품에는 높은 가격이라도 지불할 의사가 있다는 것이다.

 

조사 결과, 외동이 많은 시대에 태어난 Z세대들은 표현욕구를 만족시킬 수 있는 온라인 상품, 즉 SNS에 강한 수요를 보이는 것으로 나타났다. 65%의 Z세대는 친구들이 자신에게 공감하기를 바란다고 말했으며, 60%는 그들만의 서클에 좀 더 잘 융화될 수 있게 되기를 희망한다고 밝혔다.

전통적인 SNS의 핵심 기능은 오프라인 상의 관계를 온라인으로 복제한다는 것을 벗어나지 못했으나, 오프라인 관계가 비교적 약한 Z세대를 만족시키는 어려웠다. 이를 파악하여 온라인 상의 관계에 중점을 둔 중국의 유명 SNS 애플리케이션 Soul의 경우 서비스 시작 5년만인 지금 누적 사용자가 이미 1억 명을 넘어섰으며, 월 활성 사용자 역시 3000만을 넘겨 전년 동기 대비 200%가 넘는 성장을 이루어냈다. 이렇게 Z세대를 겨냥한 이 애플리케이션은 현재 중국을 넘어 북미, 일본 및 한국에도 이미 진출하였으며, 중국어로만 서비스하는 동남아 지역에도 역시 많은 사용자가 있는 것으로 나타났다.


Soul 애플리케이션은 시스템 알고리즘을 통한 매칭 기능과 개인이 표시한 정보의 공유가 사용자 간 관계 형성의 핵심이다. 심화된 SNS기능과 온라인 매칭 시스템을 통해 Z세대들은 인스턴트식 만남에 익숙해지며 가벼운 관계 형성에 대한 수요가 증가했으며 이는 온라인에서 소울메이트를 찾기보단 가벼운 파트너십에 대한 수요 증가로 이어졌다. Soul 플랫폼에서 발표한 “Z세대 SNS 활용 보고”에 의하면, 약 90%에 달하는 Z세대들이 온라인을 통한 인간관계 형성을 희망한다고 밝혔다.


주류 문화의 트렌드를 선도하는 Z세대 – 주류도 개성이다


Z세대의 소비 수요가 나날이 증가하며 주류 시장에도 큰 영향을 끼치고 있다. 영(young)한 이미지로 변신하는 것이 요즘 주류 시장의 발전 방향으로, 이는 2020년 포스트 코로나 시대 필연적인 길이기도 하다. 95년생 이후 출생자들의 주류 소비량은 높아질 가능성이 매우 높으며, 소비 인구 및 인당 소비 수준에서 볼 때 Z세대들은 이미 주류 시장의 주요 고객이라고 볼 수 있기 때문이다.

징동(京东)에서 최근 발표한 <2021년 온라인 주류 소비 백서>를 살펴보면, Z세대들의 수요에 따라 저도수의 알코올 시장이 폭발적으로 성장하고 있는 것으로 나타났다. 위스키, 브랜디 등 양주 제품들 역시 중국 내에서 젊은 브랜드로 리브랜딩 하기 위해 노력을 아끼지 않고 있다. 특히, 포스트코로나 시대 혼술을 즐기는 소비자들을 위해 다양한 마케팅 활동을 진행하며 위스키 혼술이라는 트렌드까지 불러일으켰다.


중국의 술 중 가장 유명한 백주는 높은 도수 등 여러 이유들로 인해 Z세대들이 선호하지 않고 있으며, 주로 편하게 마실 수 있는 청주·소주, 과일주 등 도수가 낮은 술들의 수요가 점점 늘고 있다.


저도수의 알코올 음료 중 맛이나 향의 선호도를 살펴보면 알코올 향이 적은 제품을 선호하며 포도, 매실 등 산뜻한 맛을 좋아하는 것으로 나타났다. 이러한 Z세대들의 선호도는 실제 제품 판매에서도 가감없이 드러난다. 커피맛이 나는 데킬라 제품의 경우에는 전년 동기 대비 489% 성장하였고 과일 맛의 양주들 역시 폭발적으로 성장하며 복숭아 맛은 389%, 딸기맛 리큐어는 1,126%, 포도맛 청주/소주의 경우 약 1,200% 이상 성장하는 등 Z세대들이 저도수 알코올 음료 시장의 트렌드를 선도하고 있는 것으로 보인다.


양주 브랜드의 젊은 브랜드로의 리브랜딩은 포장부터 시작하여 예술계와의 콜라보레이션, SNS 게임 버전의 제품 등 다양하고도 크리에이티브한 제품 출시까지 이어지고 있다. 이러한 제품 다양화와 업계 사이의 간극을 뛰어넘는 콜라보레이션을 통해 양주 브랜드는 성공적으로 Z세대들의 일상으로 녹아들어가며 양주에 대한 어색함을 없애 마케팅 효과를 극대화 했다고 보여진다.

전망 및 시사점

중국 동영상 플랫폼 비리비리(哔哩哔哩)의 장전동(张振栋) 부총재는 “Z세대는 현재 소비 주요 그룹으로 빠르게 성장하고 있으며 제품 구매를 결정하는 조건에 가격이나 품질 외에도 ‘재미’가 있는지 여부를 본다”고 말했다. 중국 Z세대들은 여전히 팬경제를 선도하고 있으나 기존과는 달리 스타들과의 상호 작용을 더 중요시하며 제품 자체의 품질 역시 눈여겨보는 것으로 보인다.


중국의 온라인 동영상 스트리밍 플랫폼 잉커(映客)의 펑요우셩(奉佑生) 이사장은 “ Z세대는 약 2억6400만 명, 전 국민의 19%를 차지하고 있다”고 밝히면서 인터넷이 보급된 사회에서 자라난 이들이 명실상부한 인터넷 세대라는 견해를 밝혔다. 2020년 Z세대들이 사회로 나오며 독립적인 소비그룹으로 자라났으며 교육 수준, 생활 수준이 상대적으로 높은 이들은 약 5조 규모의 소비시장을 형성할 것이라고 밝혔다.


Z세대들은 빠르게 변화하는 사회에 익숙하며 그곳에서 새로운 것, 개성있는 것을 선호한다. 이들의 수요에 따라 제품 역시 항상 크리에이티브한 마인드를 가져야하며 제품 다양화에 대한 문을 언제나 열어놓아야 할 것으로 보인다. 특히 본인들이 흥미 있는 것에 과감히 투자하며 가격보다 흥미 위주의 소비를 하는 Z세대의 특성을 잘 파악한다면 마케팅 성공으로 이어지는 지름길이 될 것으로 보인다.


자료: QuestMobile, SoulAPP, SOHU, Tmall, 드우APP, AliResearch, 지에슈(简书), IQIYI.COM, Taobao.com, JD.com, KOTRA 난징 무역관 자료 종합

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